Le pipeline de ventes, ce concept vous parle ? Également appelé “sales pipeline”, ou tunnel de vente en français, ce terme commercial pourrait de prime abord vous faire froncer les sourcils. Mais pas de panique, cet article vous explique tout ce qu’il faut savoir.
Plus qu’un concept “tendance”, il est un outil essentiel pour suivre à la loupe votre processus commercial et identifier ce qui fonctionne ou non dans vos actions commerciales, afin d’augmenter vos transactions.
Quelles sont exactement les étapes à suivre pour aboutir à un pipeline de ventes ? À quoi prêter particulièrement attention lors de sa création ? Et comment bien gérer votre pipeline pour qu’il participe au développement d’une activité commerciale saine ?
Pour découvrir comment bien structurer votre pipeline et conduire vos ventes vers le succès, vous êtes au bon endroit. Suivez le guide !
Déjà, c’est quoi, le “pipeline de ventes” ?
Pipeline des ventes : définition
Le pipeline des ventes est un processus qui correspond à toutes les phases franchies par un prospect ou un lead, jusqu’à sa conversion en client payant.
Le pipeline de ventes (ou “pipe”) définit les différents stades de progression des prospects jusqu’à la conclusion d’une affaire, sur chaque canal de vente. Il est souvent représenté à l’aide d’une barre horizontale, avec des subdivisions matérialisant chacune des étapes du processus, à mesure que l’acheteur potentiel avance dans son parcours d’achat.
Ainsi, il vous donne une vision d’ensemble sur vos opportunités d’affaires en cours, celles qui ont été gagnées, etc. Vous vous assurez ainsi de n’en manquer aucune et de les prioriser selon leur potentiel d’aboutir ou non à une transaction.
☝️ À ne pas confondre avec les prévisions de ventes : le pipeline rend compte de l’état des ventes en temps réel, et des actions qui doivent être effectuées pour conclure des affaires. Les prévisions de ventes, quant à elles, se basent sur des estimations de revenu pouvant être généré si ces transactions étaient effectivement conclues.
À quoi sert-il ?
Créer et gérer un pipeline de ventes apporte son lot de bénéfices :
- Chaque représentant commercial a une vue d’ensemble sur les degrés de maturité de leurs prospects et sur les prochains paliers à franchir pour conduire le potentiel client jusqu’à la signature d’un contrat commercial.
- Le pipeline de ventes aide les équipes commerciales ayant des objectifs de ventes précis à évaluer la progression vers ces derniers et à prendre les mesures adéquates pour les atteindre.
- Le pipeline est un outil précieux permettant de ne manquer aucune opportunité lorsqu’on jongle parfois avec un grand nombre de prospects et d’affaires en même temps. Il permet aussi de faire plus facilement le tri entre les opportunités d’affaires qui méritent plus de soin et d’efforts que d’autres.
- Les responsables commerciaux peuvent s’appuyer sur le pipeline de ventes pour mesurer la pertinence et l’efficacité de leur processus commercial en identifiant ce qui fonctionne plus ou moins bien, et les activités qui apportent les meilleurs résultats.Par exemple, au-delà du CA prévisionnel, le service commercial peut suivre des métriques telles que :
- le nombre d’interactions avec des prospects qualifiés,
- le nombre de démos ou de rendez-vous commerciaux organisés,
- le nombre de propositions commerciales envoyées,
- le nombre de contrats remportés,
- le temps moyen écoulé entre chaque étape, etc.
Les phases clés du pipeline des ventes (+ astuces !)
Les phases proposées ci-dessous ne suivent pas de règles à proprement parler, il vous revient de personnaliser votre pipeline en fonction des habitudes d’achat de votre cible, du modèle d’affaire de votre entreprise ou de votre offre elle-même.
Pour vous inspirer, voici les phases les plus communément utilisées lors de la structuration d’un pipeline de ventes.
Génération de leads
C’est ici que tout commence, il s’agit de porter votre produit ou service à la connaissance de votre public cible et d’éveiller son intérêt. De nombreuses techniques de génération de leads peuvent être utilisées, comme la prospection téléphonique, les emails personnalisés, les réseaux sociaux, des ressources gratuites à télécharger sur votre site web, la participation à des événements professionnels, etc.
Ces premiers contacts sont à inclure dans le début de votre pipeline de ventes. Ils deviennent des prospects : des personnes potentiellement intéressées par votre produit ou service qui pourront être vos futurs acheteurs.
💡 Astuce : pensez multicanal ! Demandez-vous sur quels canaux vos cibles sont présentes et utilisez des leviers de prospection entrante ou sortante pertinents pour les atteindre.
Qualification
Toutes les opportunités d’affaires ne vont pas être placées sur le même plan, certaines ventes ayant peu de chances d’être conclues. Ainsi, il s’agit de concentrer vos efforts sur la qualification des leads afin de faire progresser les leads les plus prometteurs dans le pipeline.
À ce stade, des informations peuvent être recueillies sur le prospect pour juger de son intérêt pour la solution. En cas d’échanges téléphoniques, le représentant commercial rassure le prospect, répond à ses questions, et cerne mieux sa situation.
L’objectif ? Mieux comprendre si l’opportunité a des chances de déboucher sur une vente en cherchant à connaître l’adéquation entre la solution et le besoin du prospect, son budget, sa posture décisionnelle et la temporalité.
💡 Astuce : pour qualifier un prospect de manière pertinente et priorisée, posez-vous les questions suivantes :
- Combien ? (Quel montant pouvez-vous attendre de cette opportunité ?)
- Quand ? (À quel moment le prospect pourra-t-il passer à l’acte d’achat ?)
- Qui ? (Qui sont les décideurs ?)
- Quoi ? (Quel événement incitera le prospect à acheter votre produit ou service ?)
Réunion
Une fois le prospect qualifié, une nouvelle prise de contact peut être planifiée, plus approfondie, qui peut prendre la forme d’un appel de présentation ou d’une démonstration. Lors de ce rendez-vous, le représentant commercial et le prospect évaluent la manière dont la solution répond précisément à un besoin identifié. Le pipeline de ventes a commencé à se rétrécir, ne conservant que les leads qui seraient prêts à acheter, et en écartant les autres.
💡 Astuce : pour maximiser les résultats de cette réunion, définissez un ordre du jour clair pour toutes les parties prenantes à l’appel. Cette trame restera un appui solide pour tenir le timing de l’appel tout en remplissant vos objectifs : identifier le besoin du client et lui démontrer en quoi votre solution l’aidera à atteindre ses propres objectifs.
Proposition commerciale
À cette étape, le représentant commercial rédige une proposition commerciale adaptée, qui reprend en détail ce qui a été abordé : quel service fourni, à quel tarif, combien de temps, etc.
💡 Astuce : veillez à personnaliser au mieux votre devis selon les termes discutés.
Négociation
Le prospect peut encore avoir des réserves, des objections ou des questions supplémentaires sur certains points de la proposition commerciale et en demander des ajustements éventuels.
💡 Astuce : pour atteindre un accord entre les deux parties, n’hésitez pas à revoir le périmètre du projet et à rediscuter des tarifs.
Closing
Cette étape est le Graal des commerciaux ! C’est lorsque la vente a effectivement lieu et qu’elle aboutit à la signature et à la contractualisation du client.
💡 Astuce : vous pouvez passer par une solution de signature électronique, qui facilite et accélère la signature du contrat. Vous proposez un moyen pratique et confortable à votre nouveau client de signer en parfaite conformité, de n’importe où et sans contrainte de délai.
Rétention
Une fois que vous avez des nouveaux clients, des stratégies peuvent être mises en place pour vous assurer de la fidélité client après leur achat. Suite à une transaction, tout n’est pas joué : l’expérience client continue et mérite toute votre attention.
💡 Astuce : n’hésitez pas à soigner votre service client et à donner envie à vos clients d’acquérir d’autres solutions. Rappelez-vous aussi que vos clients existants sont vos meilleurs ambassadeurs, et que des clients heureux vous permettront aussi de générer de nouvelles ventes. Le pipeline de vente peut intégrer des stratégies d’engagement client et de fidélisation.
Que vous souhaitiez construire un tout nouveau pipeline de ventes ou améliorer l’existant, par où devriez-vous commencer ? C’est ce que nous allons voir sans plus tarder ! 👇
Comment construire votre pipeline des ventes ? 5 étapes simples
Étape n° 1 : connaître parfaitement votre offre et vos clients
Avant de construire votre pipeline de vente, assurez-vous de maîtriser sur le bout des doigts :
- Votre produit ou service : pour le présenter sous un jour avantageux à vos prospects, vous préparer à leurs objections et avoir un argument pour chaque questionnement.
- Vos clients : comment conquérir vos futurs clients si vous ne connaissez pas ce qu’ils recherchent, quels sont leurs besoins, leurs contraintes, leurs désirs ? C’est là que la construction d’un persona marketing vous aidera à mieux les comprendre et à choisir les meilleurs leviers d’action pour susciter leur envie d’acheter votre offre.
- Votre argumentaire de vente : peaufinez votre script commercial, il doit être irréfutable et présenter votre solution comme une évidence pour répondre au problème rencontré par vos prospects.
Étape n° 2 : lister toutes les données de vos prospects
Vous avez à votre disposition une liste des acheteurs potentiels que vous avez identifiés. S’ils sont nombreux, vous avez peut-être déjà mis en place un outil pour vous aider à gérer cette base de contacts, ainsi que le suivi de vos interactions avec eux.
Un des moyens couramment adoptés par les petites entreprises et indépendants est un tableur, tel qu’Excel. Un autre outil existe pour gérer vos contacts efficacement et en automatisant une partie des tâches récurrentes : le CRM !
Selon le nombre d’opportunités d’affaires que vous gérez, l’utilisation d’Excel peut se révéler pertinente alors que votre volume d’affaires est encore modeste ou que vous débutez. Cela dit, à mesure que votre entreprise se développera et que le nombre d’affaires à gérer sera en hausse, le CRM deviendra un allié incontournable.
Ce que vous permet un tel outil ? Entre autres :
- de gérer des opportunités en temps réel ;
- de déplacer les prospects facilement d’une phase du pipeline à la suivante ;
- de ne pas oublier de relancer des prospects, notamment ceux qui sont identifiés pour une vente dans plusieurs mois ;
- d’offrir aux managers d’équipes commerciales une vue d’ensemble des performances et de la progression de leurs équipes vers leurs objectifs de chiffre d’affaires, etc.
Étape n° 3 : définir clairement chaque stade de votre pipeline
Pour construire un pipeline efficace, chaque phase de votre processus de vente doit être préalablement définie. Il ne s’agit pas uniquement de nommer chacune d’elles, mais de leur associer une suite d’actions précises que doivent effectuer les commerciaux.
En pratique, commencez par faire une cartographie du parcours client afin de comprendre la progression d’un lead à travers le processus de vente. Quelles actions d’accompagnement (lead nurturing) les équipes de ventes et de marketing pourraient-elles entreprendre à chacun des points de contact pour nourrir les prospects ?
Notons que le parcours client peut varier d’un client à un autre, mais que la création d’un parcours type permet de représenter ce qui se passe le plus souvent.
Vous pouvez organiser une réunion dédiée avec votre équipe commerciale pour voir ce qu’elle serait prête à faire et pour faire émerger des idées. Si les processus de ventes déjà en place sont efficaces, vous pouvez les implémenter tels quels dans votre pipeline nouvellement créé.
Étape n° 4 : affiner les phases du pipeline
Une fois que vous avez pu tester votre pipeline en contexte, vous vous rendrez peut-être compte qu’il présente des phases en trop ou en moins, selon les interactions qui reviennent de manière régulière.
N’hésitez pas à retravailler votre pipeline pour que chaque phase de votre processus de vente soit visible et associée à des actions. Lorsqu’elles sont clairement définies, les phases du pipeline guident les actions de vos commerciaux et permettent de faire des prévisions de chiffre d’affaires plus fines.
Placez-vous dans une démarche d’amélioration continue : ce n’est pas un problème si votre pipeline n’est pas directement créé dans sa version définitive. Laissez-vous l’opportunité de le tester plusieurs fois pour trouver ce qui correspond le mieux à votre entreprise avec chacune des phases dont vous avez effectivement besoin.
Étape n° 5 : identifier les indicateurs clés de performance
Pour rendre votre pipeline de ventes le plus efficace possible, vous devez évaluer ses performances. En suivant des indicateurs (KPI) pour chacune des phases, vous pouvez détecter les points faibles qu’elles présentent et les améliorer. Vous comprenez mieux ce qui contribue à vous faire progresser vers vos objectifs ou ce qui vous en empêche.
Pour cela, définissez des indicateurs de réussite à chaque phase du processus, qui peuvent être :
- le nombre d’affaires remportées,
- la durée moyenne des ventes,
- l’atteinte d’un quota de vente par mois, etc.
Il est fortement conseillé d’en associer à toutes les phases, mais aussi à l’ensemble du pipeline, comme la durée du cycle de vente total, ou la valeur moyenne d’une transaction.
Avec l’aide d’un CRM, vous pouvez générer automatiquement les rapports de performance sur vos indicateurs.
Voici un exemple de pipeline de vente avec Corymbus :
3 conseils pour bien gérer votre pipeline de ventes
#1. Tenir le pipeline à jour
Une fois que vous avez construit votre pipeline et que vous l’avez alimenté de vos contacts et opportunités en cours, veillez à le mettre à jour régulièrement. Votre pipeline est utile avant tout pour suivre chaque affaire et vous assurer qu’elle progresse comme prévu.
Pour cela, commencez par former vos équipes à son utilisation afin qu’elles acquièrent le réflexe de faire progresser leurs contacts et affaires à travers les différentes phases du pipeline. Vous pouvez représenter chaque stade sous forme de tâches à réaliser pour éviter les oublis ! Ainsi chacun saura ce qui est fait, ce qui reste à faire et l’état de progression de chaque affaire.
Ensuite, prenez l’habitude d’analyser votre pipeline fréquemment pour en évaluer sa pertinence. Selon les évolutions de votre business, du marché, ou même de votre volume de leads entrants, vous pouvez avoir besoin de le réajuster. Faites parler vos données et votre équipe pour réviser son fonctionnement.
#2. Prioriser les meilleurs leads (et laisser tomber les autres)
Comme nous l’avons vu précédemment, tous les leads ne sont pas susceptibles de vous apporter la même valeur. Il est donc conseillé d’utiliser des méthodes de lead scoring pour évaluer la qualité de vos leads et savoir exactement lesquels prioriser.
Lorsque votre entreprise se développe, vous n’avez progressivement plus le luxe d’accorder la même attention à tous vos prospects. N’hésitez pas à en laisser certains de côté, si vous estimez qu’ils ne vous rapporteront pas de valeur, parce qu’ils ne seront pas en mesure d’acheter votre solution.
Vous pourrez consacrer ainsi plus de temps à nourrir les autres relations avec des acheteurs à plus haut potentiel.
#3. Accompagner vos équipes dans l’utilisation du pipeline
Votre pipeline est créé et fonctionnel, bravo ! Cela dit, il aura beau être très bien conçu, si vos équipes commerciales ne savent pas l’utiliser de manière efficiente, il risque de perdre tout son intérêt.
Alors, assurez-vous de leur présenter son fonctionnement, son utilisation optimale, les stratégies adoptées. En retour, communiquez régulièrement avec vos commerciaux, afin :
- de recueillir leur feedback ;
- de prévoir des réunions pour passer en revue les données du pipeline en équipe ;
- de réfléchir collectivement à des améliorations ;
- et de redéfinir les objectifs de chacun.
Si vous exercez une activité en tant qu’indépendant, vous gagnerez aussi à formaliser l’utilisation de votre pipeline de vente, au moyen de processus et de rappels par exemple, pour en exploiter tous les avantages.
La gestion optimale d’un pipeline de ventes avec un CRM
Votre pipeline de ventes peut être géré avec les outils que vous souhaitez, des post-its au tableau blanc, en passant par un tableur.
Cela dit, à mesure que votre entreprise se développe, vous aurez sans doute besoin d’automatiser certaines tâches et de vous libérer du temps pour vous concentrer sur l’humain et la relation client.
Si vous avez un cycle de vente long ou complexe, ou alors si votre nombre de contacts générés et d’affaires devient important, Excel risquera de présenter rapidement des limites.
Un CRM aura alors tout son intérêt pour construire un pipeline clair et efficace et permettra de :
- relier vos contacts à vos affaires ;
- rédiger des emails directement depuis votre outil ;
- vous indiquer quand relancer quel prospect et gérer les priorités dans vos relances ;
- vous afficher des données en temps réel sur vos ventes ;
- vous aider à identifier les activités qui généreront le plus de chiffre d’affaires ;
- automatiser les tâches les plus redondantes, etc.
Corymbus, par exemple, vous permet de créer en toute simplicité un pipeline à votre image, parfaitement adapté à votre processus de vente. Son interface simple et minimaliste vous permet d’aller à l’essentiel et de gagner un temps précieux pour aider vos équipes à performer !
N’hésitez pas à approfondir le sujet en découvrant les avantages d’un CRM par rapport à l’utilisation d’Excel.
